Teorías de la Comunicación

Las perspectivas más convencionales en la clasificación de teorías de la comunicación son las siguientes: interpersonal, grupal, organizacional, de masas y cultural.

TEORÍAS CULTURALES. (con ayuda de Laura Mary)
Las teorías culturales de la comunicación discuten valores, sentido y horizontes fundamentales, es decir, que intentan explicar el significado de la cultura popular en el conjunto de la experiencia de los individuos, reivindicando el análisis del ámbito cultural como un campo aparte de lo social.
Es imprescindible hacer hincapié en el hecho indiscutible de que conocemos mejor las culturales occidentales ya que hoy en día la multiculturalidad y la comunicación transnacional complican las tareas iniciales de situación de horizontes y claves de referencia.
En esta teoría se encuentran varias corrientes diferentes:
1. La de Bill Chadwick, de Oregón en los Estados Unidos, quien escribe que Goffman cree que cada uno estará condicionado a lo que los demás perciban de él. Nosotros actuamos en la sociedad intentando mantener la identidad que creamos para los demás. Esta identidad, será la que proyectemos en nuestras interacciones. Según él la interacción social es un proceso que combina línea (lo que la persona dice y hace a lo largo de su interacción) y “cara” o “trabajo de cara”. Por otro lado, estarían Brown y Levinson, quienes usan el concepto de “cara” para explicar la cortesía. Para ellos la cortesía es universal, resultado de las necesidades de las caras de la gente; así una cara positiva será el deseo de ser admirado y querido, y una cara negativa el de no integrarse.
2. En otra corriente situaríamos a Bob Craig, quien citaa abundantes estudios culturales, entre los que se encuentran “Black Cultural Studies”, “Marxist Media Theory” o “la Teoría Feminista”.
3. Por su parte la tercera teoría sería la de Em Griffin, autor del clásico “A first look at communication Theory”, que habla de buena parte de las teorías interculturales y de género.
4. Derek Lane, de la universidad de Kentucky, unifica diferentes teorías en torno al contexto intercultural y entre ellas podremos encontrar la teoría crítica de Habermas, la de Deetz, los estudios críticos culturales o la propia teoría marxista.
5. La quinta corriente está representada por Robert M. Seiler, que en su curso de teoría de la comunicación selecciona algunas introducciones sobre estudios culturales en comunicaciones.
6. En la sexta encontramos a Martin Ryder, de la universidad de Colorado, quien proporciona una lista de filósofos de la teoría crítica y del pensamiento postmoderno, también fundamentales en teorías culturales de la comunicación.
7. Por último Ron Wright, distingue tres orientaciones culturales: Intercultural Communication, Gender and Communication y Ethical Reflections.
Además de estas corrientes en la teoría cultural, podríamos hablar cada vez más de un nuevo término, como es la cibercultura, consistente en construir culturas con ayuda de las nuevas tecnologías de la información. A un nivel mundial, la cibercultura puede referirse a la experiencia y a la reflexión de los usuarios de tecnologías de la información, que comparten valores sociales. A nivel individual, cibercultura sería la producción común de esos valores, reformados por la relación entre los miembros de la comunidad.

--------------------------------------------------------------------------------------
TEORÍA RELACIONAL. (cosecha propia)

Si la teoría de la comunicación referida a la cultura tenía un solo actor, la teoría interpersonal (también llamada intracomunicativa o referencial) se centra en la interacción entre el yo y el tú en el que la respuesta tanto de unos como de otros no está prevista; por esta situación muchos consideran a la teoría interpersonal un anti-estilo pues la oratoria en la que se basa no se puede aprender. El objetivo de ambos actores es lograr la convicción.
Como 1º paso, destacaremos al profesor Chadwick (U. Oregón) que integra las teorías en dos grupos: como teorías del sentido (semiótica, interaccionismo simbólico...) y como teorías de la comunicación relacional. Centrándonos en este segundo apartado destacamos:
· Teoría de la atribución: asume que la gente intenta determinar porque la gente hace lo que hace. Esta búsqueda de una razón detrás del comportamiento nos permite llegar a las causas del comportamiento. Una de las causas puede ser situacional, donde una persona tiene que hacer algo por la situación en la que se encuentra. Otra causa del comportamiento pude también resultar por algo relacionado únicamente con la persona.
· Constructivismo: la investigación constructivista pone de relieve el carácter no consciente de los procesos de interpretación; la atención consciente es ocasional. Hacer consciente la lógica inconsciente de la elección es el primer paso para persuadir a alguien de que cambie su conducta. La persuasión es una forma de comunicación, es también más consciente que otras formas de comunicación, y su principal objetivo es modificar la conducta de los otros. La persuasión no siempre afecta las actitudes. En ocasiones, las personas expresan cosas que no sienten sólo para impresionar a otras.
· Modelo De la Probabilidad De la Elaboración: esta teoría ha sido considerada como la más promisoria en la investigación sobre persuasión. El modelo señala que la persuasión puede ser el resultado de las características del mensaje persuasivo o de las características de la situación persuasiva. A veces la persuasión ocurre porque el receptor analiza el mensaje con mucho cuidado y posee ideas favorables sobre su contenido, los cuales a su vez producen actitudes favorables hacia el objeto a que se refiere el mensaje. Esto representa el tipo de persuasión llamada “ruta central”. La ruta central es usada cuando existe un asunto que involucra fuertemente al receptor. Esta teoría explica la probabilidad de que el receptor elabore pensamientos relacionados con la información que contienen los mensajes persuasivos.
· Teoría Social Del Juicio. Esta teoría predice que el éxito de un mensaje depende de la relación existente entre dicho mensaje y las creencias del receptor. Los investigadores en sicología indican que si las personas tienen una creencia establecida, denominada "ancla", para hacer sus juicios respecto a un asunto especifico los objetos, ideas y propuestas que se encuentren cerca de esta ancla, serán vistos como más similares a ella de lo que realmente están y estas ideas o propuestas serán asimiladas. Las que se encuentren lejos del ancla, serán contrastadas porque serán percibidos más diferentes de lo que realmente son.
· Teoría social de la penetración: Altman y Taylor sostienen que la comunicación interpersonal se desarrolla por fases sucesivas, que van superando diferentes capas de entrañamiento, pero que no necesariamente agotan el proceso de profundización comunicativa. Como símil de la teoría de la penetración social emplean la cebolla y sus capas en torno al núcleo más profundo de la intimidad personal.
· Teoría de la “reducción de la incertidumbre”: el promotor de esta teoría, Berger,. Estudia las estructuras de conocimiento a partir de los procesos de comprensión de los mensajes verbales o no verbales. Analiza tanto los contextos de la comunicación ‘face-to-face’ interpersonal como la comunicación mediada. Así, distingue entre comunicación social e interpersonal, pero analiza cómo en las últimas décadas los medios invaden el espacio privado, condicionando la comunicación interpersonal. Berger revisa el diferencial entre ambas modalidades como consecuencia de la impregnación mediática. Sus planteamientos teóricos se acercan al concepto social de información y comunicación como instancias que permiten reducir la incertidumbre (uncertainty reduction theory). La reducción de la incertidumbre está estrechamente relacionada con el nivel de conocimiento de los individuos y su relación con las fuentes de información. Entre otras aplicaciones empíricas, destacan las referidas a situaciones de crisis y las estrategias de gestión de la información como mecanismo de solución o aminoración de los riesgos.

Por otra parte, el profesor Craig considera que las teorías relacionales de la comunicación está muy cercana o afín a estas perspectivas: hermeneútica (arte de interpretar textos para fijar su verdadero sentido); fenomenología (comunicación es concebida como la experiencia del “yo” y del “otro” por medio del diálogo); lenguaje e interacción social; comunicación no verbal y teoría de la retórica (arte de dirigirse a alguien y guiar sus decisiones y juicio que no pueden decidirse ni por la fuerza ni por el conocimiento del tema)
De la comunicación relacional destaca:
· Teoría Social Del Intercambio de Thibault y Kelley. Se basa en el estudio de los intercambios sociales en términos económicos. Sugiere que una intervención implica un intercambio voluntario de recursos. Individuos, grupos y organizaciones tienen recursos que desean intercambiar para recibir algo percibido como un beneficio. La explicación hace referencia a un contexto de mercadeo social, en el que los “compradores” en este intercambio son los miembros de la audiencia elegida. Estas personas pagan un precio, en dinero, tiempo o esfuerzo, cuando “compran” el producto. Costos relacionados con el esfuerzo incluyen inconvenientes, esfuerzos físicos y/o mentales, status social, y confort. Es importante identificar en qué costos está dispuesta a incurrir la audiencia elegida y qué costos quisiera evitar. A cambio de los costos en que incurre la audiencia focal, el “vendedor”, o quien diseña la campaña, ofrece un bien tangible o intangible. Para persuadir a alguien a que tome parte en un intercambio, la persona debe creer que los beneficios de adoptar los comportamientos preventivos son mayores que los costos de compra/adopción. Los incentivos son los beneficios que quienes planean la intervención pueden ofrecerle a los miembros de las audiencias elegidas, para fomentar la adopción de la innovación en el comportamiento. La Teoría del Intercambio fomenta el reconocimiento explicito de los costos y beneficios de las acciones promovidas en una campaña, y se esfuerza por minimizar los costos y maximizar los beneficios.
· Making friends in Cyberspace: revela que Internet es el mayor espacio de encuentro mundial. El ciberespacio es utilizado para ahondar las relaciones interpersonales de una manera mucho más rápida, directa y profunda. No obstante, este medio no debe considerarse como sustituto de las relaciones interpersonales cara a cara, sino meramente como una oportunidad nueva y diferente de conocer gente y expresar quienes somos y qué buscamos por medio de una adecuada comunicación emocional. Parks proviene del mundo de la comunicación y se centra específicamente en el aspecto humano de éstas: las relaciones interpersonales.

Em Griffin incluye en su perspectiva los mensajes interpersonales, el desarrollo de relaciones, el mantenimiento de las mismas, el proceso cognoscitivo y la influencia.

Para el Dr. Derek Lane, existen cuatro perspectivas comunicativas desde las que estudiar la Teoría Interpersonal de la cmunicación; esas son:
- relacional: en las que los actores son emisor y receptor simultáneamente
- situacional: la comunicación ocurre entre dos personas situadas en un determinado contexto
- cuantitativa: el proceso comunicativo entre dos persona, incluyendo la comunicación no verbal o impersonal
- funcional: comunicación con el propósito de obtener logros interpersonales

De esta clasificación de Lane me llamó especialmente la atención tres ramas de la teoría relacional:
- Expectancy violation (Burgoon): considera la comunicación como el intercambio de información cargada de contenido emparentado y que puede ser usada para violar las expectativas de otros que serán percibidas positivamente o negativamente dependiendo de la afinidad entre las dos personas.
- Interpersonal Deception (Buller and Burgoon): la perspectiva de Buller y Burgoon considera qye el mentir es una compleja estrategia, semejante a otros mensajes con intención persuasiva. Por ello, no sólo se debe descubrir la emoción filtrada (no estratégica), sino además, los mensajes y conductas prepositivas encaminadas a conseguir los fines a los que aspira el mentiroso. Dichas conductas tienen correlatos conductuales que pueden descrifar y así precisar la detección del mentiroso.
- Marital Communication (Fitzpatrick): midiendo tres factores importantes, esta teoría sugiere que los pares casados tienden a apiñarse alrededor de tres grupos distintos relacionados con estas dimensiones - las parejas tradicionales las independientes, las que optan por la separación.

Por último la U. De Twente que incluye en perspectivas relacionales a la comunicación interpersonal y relaciones destacando el interaccionismo simbólico y los procesos comunicativos señalando el framing (los medios se centran la atención en ciertos acontecimientos y después los ponen dentro de un campo de significado) y el priming (se refiere a mejorar los efectos de los medios ofreciendo a las audiencias un contexto previo)
------------------------------------------------------------------------------------

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. (con ayuda de Laura Mary)

La comunicación organizacional abarca los procesos de intercambio que se producen entre los miembros de una empresa; en estos, se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos y se le da sentido a la idea de pertenecer a cierta organización y no a otra. De esta manera, toda institución debe priorizar dentro de su organización un sistema de comunicación que dinamice los procesos que vivifican la entidad, promoviendo también la participación, la integración y la convivencia en la organización, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales.
En este tipo de comunicación cobran sentido rasgos como la fidelización, la persuasión o el fuerte liderazgo emitido por un miembro de la organización o incluso por un grupo dentro de la misma organización.
Dentro de este grupo encontramos a K. Weick, con la Information Systems Aproach, entendida por este profesor como una de las teorías que buscan comprender la comunicación organizacional. En concreto, dice que la comunicación es la clave del proceso de organización porque es un importante factor en el proceso de creación sensorial que usa la gente cuando se organiza. Esta teoría explica la interconexión de los individuos dentro de la organización.
Los miembros trabajan sueltamente en una conexión de sistemas utilizando la doble interacción para reducir errores y darle sentido a la información. Se les asignan tareas y deben lograr los objetivos propuestos.
Concluimos, por tanto, afirmando que una organización, no es un conjunto de individuos sin más, sino que la conforma la interacción de éstos entre ellos, en particular y con la organización, en general. El individuo no es dueño absoluto de sus decisiones, sino que debe asumir un determinado papel en la organización y actuar de acuerdo a éste.
-------------------------------------------------------------------------------------

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN GRUPAL (con la ayuda de Laura Mary)

Este epígrafe se refiere a la comunicación en la cual participan más de dos personas. Una de sus principales características es la formación de un liderazgo; dentro del grupo, siempre existe un líder, él cual persuade a los demás miembro del grupo creándose dentro de éste un poliperspectivismo; o lo que es lo mismo, los miembros del grupo adoptan la postura del líder pero con otras perspectivas.
El liderazgo se usa como modalidad económica de comunicación de manera que cuando alguien de fuera de ese colectivo, quiere comunicarse con él, lo hace a través del líder.
Cabe destacar una importante diferencia en cuanto a los líderes de la comunicación grupal y la organizacional, puesto que en esta última el líder es conocido, y en la primera no siempre es así.
Dentro de las distintas posturas adoptadas en cuanto a este tema, destaco de nuevo a Chadwich con su teoría grupal Groupthink. Estos Groupthinks están formados por un conjunto homogéneo de miembros muy cohesionados entre sí y que mantienen una postura de unanimidad respecto a las distintas alternativas. Lo que caracteriza principalmente a estos grupos es:
· Racionalización colectiva de las decisiones tomadas.
· Crean estereotipos de los otros grupos y sus líderes.
· Su forma de pensamiento tiene un carácter uniforme.
· Mantienen un respeto hacia su propio líder, procurando guardar la información de los miembros de su propio grupo.
En cuanto a teorías de la comunicación en la organización, el profesor Chadwich solo destaca la de Karl Weick con Organizing, que consta de dos etapas: la promulgación y las reglas de asamblea.
Meta Discourses, del profesor Robert Craig, no señala campo interdisciplinar específico para estos tipos de comunicación en contextos más reducidos, aunque podemos encontrar autoridades y teorías que otros profesores engloban en esta perspectiva teórica.
En el libro de Em Griffin incluye bajo el epígrafe de “comunicación grupal y pública”, un esquema de autores y teorías frecuente, entre las que se encuentran La retórica de Aristóteles (basada en la persuasión) o el dramatismo de Burke.
En el curso del profesor Derek Lane encontramos la clasificación más específica de teorías sobre la comunicación en grupos reducidos, introduciendo algunas teorías grupales como la “teoría de sistemas”, la “perspectiva funcional”, o Groupthink. Dentro de una organización, distingue grupos con objetivos similares y reúne desde teorías empíricas hasta teorías culturales que persiguen la explicación o la comprensión de la comunicación en la organización, como por ejemplo con la teoría crítica de la comunicación de organizaciones de Stanley Deetz, que busca hacer un balance de los intereses humanos y corporativos Deetz ve las corporaciones multinacionales como la fuerza dominante en la sociedad. Su teoría de comunicación es "crítica" porque se cuestiona la primacía de la Prosperidad corporativa.
Por su parte Ron Wright separa la comunicación en el grupo (Groupthink), de la comunicación en la organización y de la retórica pública ( retórica, dramatismo…).
En resumen y según Chadwick –probablemente el máximo exponente de esta teoría–, el pensamiento grupal tiene lugar cuando un grupo homogéneo y cohesionado se preocupa por mantener su unanimidad para evaluar sus alternativas y opciones. Sus miembros se ven como parte de un grupo de trabajo colectivo enfrentado a un colectivo de trabajadores individuales contrario a sus metas.
---------------------------------------------------------------------------------------
TEORÍA DE COMUNICACIÓN DE MASAS. (cosecha propia)

El profesor Chadwick destaca dos teorías para la comunicación de masas:
· Teoría de cultivo de Gerbner: se aproxima a las audiencias y observa la dependencia del imaginario individual, del mundo personal, de los valores adquiridos a través del tipo de programas que se consumen de forma habitual. Los resultados determinan que los cultivos sobre la percepción, están relacionados directamente con la intensidad de exposición ante el medio, con la manera en que estos afectan el comportamiento del consumidor mediático en concordancia con el grado de dependencia que se tenga a ellos.
· Espiral del Silencio de Noelle –Neuman: modelo que explica porqué la gente está poco dispuesta a expresar sus opiniones en público cuando se cree que se está en minoría. La espiral describe la presión en aumento de la mayoría para encubrir sus opiniones, aprovechando que están en minoría.

En el libro Meta Dicourses, Robert Craig entre sus fields o campos interdisciplinares, introduce la teoría de los medios de la comunicación a través de cuatro autores:
· James Carey: Communication as culture concibe el mundo de los medios, en general, y el de la prensa, en particular, como una dimensión de la vida democrática, por lo que, en parte, a ellos se debe la calidad de la vida pública. Para Carey, los periodistas no son meros asalariados de una empresa, sino actores de la vida pública. Apela a la necesidad de acercar la investigación en comunicación con los estudios culturales. Carey cree que es posible hacer converger los estudios culturales y la investigación en comunicación, tratando así de romper la barrera existente y orientar el enfoque de los primeros al estudio más concreto de los medios. Propone, asimismo, profundizar en los estudios de comunicación a través de nuevas facetas, descubrir la magnitud de la complejidad. Para Carey, la comunicación de masas tiene un carácter reflexivo, ya que no sólo describe o informa, sino que crea y transforma. La sociedad se ve en el espejo de los medios y actúa sobre su imagen, modifica la realidad. La comunicación no sólo es transmisión de información, sino un vínculo reflexivo entre con la comunidad, una interacción con su contexto cultural.
· Teoría del cultivo de Gerbner.
· Stuart Hall Cultural Studies: hasta los años 1970 predominaba el presupuesto del gran poder de los medios, y se suponía que la audiencia era pasiva frente a ellos. Sin embargo surgió el concepto de agente activo; Stuart Hall tomó el concepto de hegemonía para su análisis ideológico, y lo aplicó a su modelo codificador/decodificador. Encontró que la audiencia no sigue fielmente el significado preferido del texto, sino que interpreta los mensajes produciendo significados cómplices, negociados y opuestos a la lectura preferida.
· Mcluhan Technologuical determinism: las tecnologías aparecen como extensiones ortopédicas, potenciadoras del sistema sensorial biológico, pero, a la vez, como elementos determinantes de la comunicación. Los medios audiovisuales representan la expresión envolvente de la comunicación sensorial plena, resultante tecnológica que supera el espacio restrictivo y convencional de la cultura escrita; una línea de recuperación del estadio de oralidad prealfabética, de superación progresiva de las particiones individualistas, de acercamiento neotribal al estadio global de la comunicación...

En cambio en Em Griffin su sección de comunicación de masas enlaza con:
· Teoría del cultivo de Gerbner.
· Semiótica (Barthes): Todo discurso, su contenido, su referencia a lo real tiene connotaciones que le dan significación, le atribuyen valores. Todo discurso puede convertirse en signo, mito. Los mitos no crean lenguajes, pero los ponen al servicio de una ideología, haciendo hablar a las cosas por ella. Barthes analiza el sistema de medios, la 'socio-media-manía', y en especial el mundo de las imágenes, aportando instrumental metodológico para el análisis de su expresión connotativa.
· Agenda setting theory (McComb y Shaw): influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.
· Espiral de silencio de Noelle- Neuman.

La clasificación más amplia en la comunicación de masas pertenece al profesor Derek Lane en el que destacaremos algunas:
· Agenda setting theory.
· Teoría del Cultivo de Gerbner
· La Espiral del silencio de Noelle- Neuman
· Cultural Imperialism Theory: indica que las naciones occidentales dominan los medios que reinan alrededor del mundo y como consecuencia tienen un efecto de gran alcance en culturas del tercer mundo imponiendo en ellas las visiones occidentales y por lo tanto destruyendo sus culturas del natural.
· Difusión theory: propuesta sociológica que intenta explicar la manera como los individuos o grupos adoptan una innovación. (práctica u objeto percibido como nuevo por dicho grupo o individuo).Así, analiza, así como ayuda a entender, la adaptación a una nueva innovación. En otras palabras, esta teoría ayuda a explicar el proceso de cambio social.
· Functional Approach to Mass Communication (Laswell): hay cinco acercamientos funcionales que los medios proporcionan a los usuarios: la vigilancia, la correlación, la transmisión, el entretenimiento, y la movilización. Los medios de comunicación realizan muchas funciones en nuestra sociedad. Los cinco elementos describen el uso de la audiencia para los medios. La vigilancia significa que los medios proporcionan noticias e información. La correlación significa que los medios nos presentan la información después de que la seleccionen, interpreten, y critiquen. La función de transmisión cultural significa que los medios reflejan nuestra propia creencia, valores, y normas. Los medios también nos entretienen en nuestro tiempo libre y proporcionan un escape a la vida diaria. La movilización se refiere a la función de los medios de promover el interés de la sociedad especialmente en épocas de la crisis
· Human Action Approach theory: el comportamiento humano puede ser predicho porque la gentes seleccionan con un propósito sobre sus acciones. El comportamiento es elegido por los individuos para alcanzar ciertas metas. Estudiar acontecimientos históricos o experiencias pasadas es una utilidad de esta teoría.
· Media dependency: los efectos de los medios varían en función de la estructura social y del papel que en cada sociedad juega el sistema de medios. El poder de los medios, puede deducirse también, está marcado por el nivel de dependencia que los individuos y sus estructuras sociales tienen respecto de la información que les ofrecen esos medios. A mayor dependencia, mayor poder. Pero el sistema se define por una gama de relaciones variables que comporta cuotas de influencia, interdependencias y relaciones de poder, de cuyo análisis se obtendrán los perfiles de los efectos en un escenario y en un momento dado. Porque los efectos varían en un mismo escenario en función de la estabilidad del sistema, el nivel de incertidumbre social, la posición de los medios, etc.
· Usos y Gratificaciones: Katz y Lazarsfeld rompen con los planteamientos precedentes y dar un valor limitado a la influencia de los medios. Los medios suelen confirmar o consolidar procesos de formación de criterios alcanzados en los entornos sociales de los individuos. Construye aquí su teoría del ‘two-step flow of communications’ o del ‘doble flujo’ acerca del proceso de influencia; un nuevo enfoque en el análisis de los efectos, al mostrar la necesidad de analizar el uso de los medios por parte de las audiencias. Esto es, la adaptación gratificante que los individuos hacen del consumo de los medios, de acuerdo con sus intereses y el propio ambiente sociológico y psicológico en el que se mueven. Los medios se convierten así en intrumentos gratificantes de las necesidades sociales y psicológicas de las audiencias.

La U. De Twente vuelve a destacar:
· La Agenda setting theory
· La teoría del cultivo.
· Dependency theory
· La espiral del silencio
Como novedades destacaremos:
· Media Richese Theory: analiza los fallos en la comunicación mediática dependiendo de la riqueza informativa que cada medio posee. Entre los factores que se han propuesto para medir dicha riqueza informativa destacamos: (a)capacidad del medio para transmitir múltiples pistas contextuales; (b) la posibilidad e inmediatez en la retroalimentación; y (c) la posibilidad de usar el lenguaje oral. La comunicación por Internet presenta limitaciones evidentes para una óptima adecuación a estos factores.
· Two steps flow theory: esta teoría se le debe a Paul Lazarfeld y a los primeros estudiantes comunicologos en los años cuarenta. Quienes buscaban documentar empíricamente la manera en que los medios masivos de comunicación influyen en la presentación, selección y votación de candidatos presidenciales, y se convierte en el estudio científico de las masas. Utilizaron una sofisticada encuesta. Lazarfeld encontró que los medios no tenían influencia masiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos por miembros de grupos primarios o referencias por los que se consideraban líderes de opinión.

Por último, el profesor Ron Wright separa dos perspectivas en teorías de comunicación de masas:
- Teorías de las masas y la cultura (technological determinism, Cultivation theory, Cultural Studies)
- Efectos de los medios (Agenda setting theory, Espiral de silencio)

servido por beafeijoofdez 6 comentarios compártelo